Tasarruf, artık sadece para biriktirmekle ilgili değil. Gartner’ın tüketici ve kültürel araştırmaları, tasarrufun ekonomik bir önlem olmanın ötesine geçerek kendini geliştirme ve çevresel sorumluluk gibi çeşitli motivasyonlarla benimsenen bir değer haline geldiğini ortaya koyuyor. Araştırmalar ayrıca “norming” olarak adlandırılan, bireylerin davranış ve tutumlarını nesnel ve toplumsal standartlara göre değerlendirme eğilimini ve fiyat istikrarsızlığı konusundaki yaygın tedirginliği gözler önüne seriyor.
Gartner’ın bulgularına göre, tüketicilerin %74’ü otomatik teknolojilere, drone teslimatları ve kasiyersiz mağazalar gibi yeniliklere açık olduklarını ifade ediyor. Gartner’dan Kate Muhl, bu bulguların anlamı üzerine çarpıcı yorumlarda bulundu.
Tasarruf: Yeni Bir Yaşam Tarzı
“Yeni Spartalılar” olarak adlandırılan bir kuşak, tasarrufu neredeyse bir yaşam tarzı olarak benimsemiş durumda. Enflasyonla mücadele tasarruf eğilimlerinin arkasındaki bir etken olsa da, bu davranışın daha geniş bir anlam kazandığı açık. Gartner’ın araştırması, tüketicilerin %88’inin, iki yıl öncesine göre daha fazla tüketim dışı davranış sergilediğini ortaya koyuyor. Bu davranışlardan bazıları şunlar:
- Ürünleri değiştirmek yerine daha uzun süre kullanmak.
- Hazır almak yerine ikinci el veya kendin yap tercihleri.
- Yeni almak yerine tamir etmeyi tercih etmek.
Fiyat odaklı düşünceler bir yana, tüketicilerin %68’i yaşam tarzı veya kendini geliştirme nedenleriyle bu davranışları benimsiyor. Bu nedenler arasında şunlar dikkat çekiyor:
- Hayatlarını sadeleştirme (%45).
- Kendilerini daha iyi hissetme (%35).
- Kendine ve başkalarına bir şeyler kanıtlama (%28).
- Çevresel kaygılar (%23).
Kate Muhl, “Tüketiciler zorunlu yaptıkları bir davranışı bile kontrol altına alıp bir hikayeye dönüştürebiliyorlar. Bu da davranışı bir başka tür gurur kaynağına çeviriyor,” diyor.
“Norming”: Toplumsal Standartlara Göre Kendini Değerlendirme
Belirsizliklerle dolu bir dünyada, tüketiciler davranışlarını ve görüşlerini nesnel ya da toplumsal standartlara göre değerlendirme ihtiyacı hissediyor. Araştırmaya katılanların beklentileri şu şekilde:
- Açık şekilde belirlenmiş sınırlar (%76).
- Şeyleri etiketleme ve kategorize etme becerisi (%64).
- Kendilerini ve dünyadaki yerlerini anlamlandırma (%57).
- Hayatta ilerleme kaydetmek için bir “oyun kitabı” (%48).
Kate Muhl, norming’in yeni bir kavram olmadığını, ancak son dönemde momentum kazandığını belirtiyor. “Günümüzde insanlar ormanda hangi ağaç olduklarını anlamaya çalışıyor. Uzun mu, kısa mı ya da o ormanda kaç ağaç var?” diye ekliyor.
Fiyat Paranoyası: Tüketicilerin Belirsizlik Kaygısı
Yaklaşık %60 oranında tüketici, bir ürünün gerçek ve nihai maliyetini anlamakta zorlandığını ifade ediyor. Nedenler ise şu şekilde:
- Kullanım sabit kalırken artan hizmet faturaları (%38).
- Online ve fiziksel mağazadaki fiyat farklılıkları (%31).
- Alışveriş sepetindeki fiyat değişiklikleri (%29).
- Gizli veya beklenmedik ücretler (%23).
Kate Muhl, “Enflasyon düşüş gösterse bile tüketicilerin fiyat algısı halen tam anlamıyla toparlanmış değil,” diyor.
2025 yılı, tüketici davranışlarında derin değişikliklerin yaşanacağı bir dönem olacak gibi görünüyor. Tasarrufun bir yaşam tarzı haline gelmesi ve toplumsal normlara olan yönelim, hem bireysel hem de toplumsal anlamda farklılıklar yaratacak. Ancak, şirketlerin bu değişimlere ayak uydurabilmesi, fiyat politikasında şeffaflığı ön planda tutmaları ve tüketici güvenini kazanmalarıyla mümkün olacak.
