Gartner’ın 2025 yılına dair CMO Harcama Araştırması, pazarlama dünyasında dikkat çekici bir dönüşümü gözler önüne serdi. Araştırmaya göre, pazarlama bütçeleri geçen yıla kıyasla sabit kalırken, pazarlama liderlerinin yüzde 59’u mevcut bütçelerinin stratejilerini hayata geçirmeye yetmediğini belirtiyor. Bu durum, verimliliği artırma baskısıyla birlikte yapay zekâ kullanımını merkezî bir konuma taşıyor.
Gartner’ın Şubat-Mart 2025 döneminde 402 pazarlama yöneticisiyle gerçekleştirdiği araştırmada, katılımcıların yüzde 39’u bu yıl iş gücü maliyetlerini azaltmayı planladıklarını açıkladı. Yapay zekâ destekli otomasyon, yaratıcı içerik üretimi ve reklam operasyonlarının verimlileştirilmesi gibi alanlarda yaygın şekilde kullanılmaya başlanmış durumda. Katılımcıların yüzde 40’ı yapay zekâyı görev otomasyonu için kullanırken, yüzde 37’si reklam harcamalarını optimize eden özel algoritmalardan faydalandığını belirtti. Sadece yüzde 1’lik bir kesim, yapay zekâyı öncelikli görmediklerini ifade etti.
Pazarlama Ajanslarına Bağımlılık Azalıyor
Araştırma sonuçlarına göre, katılımcıların yüzde 22’si üretken yapay zekâ sayesinde yaratıcı içerik üretiminde ajanslara olan bağımlılığın azaldığını düşünüyor. Gartner Pazarlama Araştırmaları Başkan Yardımcısı Ewan McIntyre, bu eğilimi “yapay zekânın insan gücünün yerini alma sürecinin açık bir göstergesi” olarak yorumluyor. Ancak McIntyre, yapay zekâyı yalnızca bir maliyet azaltma aracı olarak konumlandırmanın uzun vadeli sonuçlar doğurabileceği konusunda uyarıyor.
Martech Harcamaları Azalıyor, Reklam Öncelik Kazanıyor
Bu yıl pazarlama bütçeleri şirket gelirlerinin ortalama yüzde 7.7’sine tekabül ediyor. Bu oran geçen yılla aynı olmakla birlikte, reklam harcamalarının payı yüzde 2.1’den yüzde 2.4’e yükseldi. McIntyre’a göre bu artış, ortalama 6 milyar dolar gelire sahip şirketler için milyonlarca dolarlık bütçelere karşılık geliyor. Teknolojiye yapılan harcamalar ise daha seçici bir yaklaşımla ele alınıyor. Artık her teknolojik yatırımın doğrudan getirisi sorgulanıyor ve düşük getiri sağlayan martech yatırımları geri plana atılıyor.
Belirsizlik Dalgasında Pazarlama Stratejileri Yeniden Şekilleniyor
Araştırma, 2024 sonlarında belirlenen bütçelerin henüz Nisan 2025’te duyurulan yeni gümrük tarifeleri gibi ekonomik belirsizlikleri tam olarak yansıtmadığını ortaya koyuyor. Buna rağmen, enflasyonist baskılar, yükselen reklam maliyetleri ve tüketici güvenindeki gerileme, 2025 bütçeleri üzerinde aşağı yönlü baskı yaratabilir. Özellikle hızlı tüketim ürünleri, üretim ve ilaç sektörlerinde faaliyet gösteren markaların bütçelerinde ciddi artışlar görülse de, bu artışlar hâlihazırda değişen ekonomik görünümle risk altına girmiş durumda.
Gartner’ın yeni raporu, pazarlama ekiplerinin karşı karşıya kaldığı kaynak daralması ve verimlilik baskısını çarpıcı biçimde yansıtıyor. Özellikle üretken yapay zekâ uygulamalarının operasyonel karar süreçlerine entegrasyonu, pazarlamanın yalnızca insan yaratıcılığına değil, artık algoritmik zekâya da dayandığını gösteriyor. Bütçeler sabit kalsa da, dönüşüm kaçınılmaz. CMO’lar için asıl mesele, teknolojinin sunduğu olanaklarla insan faktörünü dengeleyebilmekte yatıyor.
