Günümüzün kalabalık dijital dünyasında, tüketicilerin dikkatini çekmek her zamankinden daha zor.
Birkaç ay önce, sosyal medya akışlarında yalnızca birkaç saniyelik dikkat kazanmak için uğraşırken günün sonunda daha önce izlediğim bir diziyi tekrar izliyordum. Daha önce izlediğimiz diziler bizi saatler boyunca ekrana kilitleyebiliyorsa, gerçekten dikkatimizi verme kapasitemiz azalıyor mu? Yoksa yanlış bir sorunu çözmeye mi çalışıyoruz? Görünüşe göre dikkatimizi kaybetmiyoruz, sadece onu nasıl kazanacağımızı bilmemiz gerekiyor.
Reklam kreatiflerinin gözden geçirildiği toplantılarda sıkça sorulan ve yanıltıcı bir şekilde zor olan bir soru vardır: “Gerçekten bu içeriği izler miydiniz?” veya “En yakın arkadaşınız ya da büyükanne-büyükbabanız ilgilenir miydi?” Artık Dikkat Çerçevesi sayesinde bu soruları sezgi ve bilimle cevaplamak mümkün.
Beyinlerimiz 4 Dikkat Türüne Programlı
Dünyanın önde gelen nörobilimcileriyle birlikte geliştirilen Dikkat Çerçevesi, dört kanıtlanmış dikkat türünü içeriyor.
- İçgüdüsel Dikkat: Şaşırtıcı, yüksek sesli veya çarpıcı bir şey gördüğünüzde tetiklenir. (Seni yakaladım!) Bu, grubun hâlâ büyümemiş enerjik üyesi gibidir.
- Duygusal Dikkat: Gördüğünüz şeye bağlandığınız veya önemsediğinizde harekete geçer. Bu dikkat türü, her zaman baladları söyleyen içe dönük grup üyesi gibi çeker sizi.
- Bilişsel Dikkat: Beklenmedik bir şeyle karşılaştığınızda devreye girer, çözülmesi veya yorumlanması gereken bir şey olduğunda. Burası Rubik Küpü kadar karmaşık olmasa da insanların kendi bağlantılarını kurmasına izin vermek oldukça etkili olabilir. Düşünün: Basın sorularına zeki ve esrarengiz cevaplar veren zeki “kötü çocuk” gibi.
- Planlı Dikkat: Katılım kararı vermeye yönlendiren dikkat türüdür. Odaklanmış, hedefe yönelik ve yakalaması en zor olandır. Bu, turneleri planlayan ve grubun başını beladan uzak tutan sorumlu üye gibidir.
Dikkat Türleri Birlikte En Güçlüdür
Araştırmalar, iki veya daha fazla dikkat türünü bir araya getirmenin, içeriğinizin izlenme süresini uzattığını ve satın alma niyetini artırdığını gösteriyor. Son dönem yapılan analizler, iki veya daha fazla dikkat türü kullanıldığında kullanıcılarının %71’inin bir markanın içeriğiyle 2 dakikadan fazla vakit geçirmeye istekli olduğunu ortaya koyuyor. Bu, kalabalık bir ortamda; sevimli kedi videoları, yöneticinizden gelen Slack mesajları ve bitmek bilmeyen haber bildirimleriyle rekabet eden 2 dakikadan fazlası demek.
Dikkat Çerçevesini Yaratıcı Sürecinize Dahil Etmek
Dikkat Çerçevesi, zorunlu bir kontrol listesi değil, yaratıcı sezgiyi pekiştiren ek bir araç. Bu çerçeveyi yaratıcı brifinglerde, incelemelerde ve hatta dış sunumlarda kullanmak, bizi iyi sorulara ve aydınlanma anlarına götürür. Örneğin, bir konsept tahmin edilebilir bir şeyi alır ve baş aşağı çevirirse, bu bilişsel dikkat türüdür. Ancak bunu daha da güçlendirmek için başka bir dikkat türüyle nasıl birleştirebiliriz? Ya da bir fikri seviyoruz, ama neden? Çünkü üç dikkat kaldıraç noktasını vuruyor. İşte bu güçlü bir yaklaşım!
Bugünün yaratıcıları, daha fazlasını, daha büyüğünü, daha iyisini ve bazen de hepsini daha kısa sürede yapmaları için zorlanıyor. Bu pratik çerçeve, bir fikrin sadece iyi olup olmadığını değil, neden iyi olduğunu belirliyor. Bu, daha etkili ve dikkat çeken işler yapmamıza yardımcı oluyor.
İnsanların dikkat kapasitesi küçümseniyor olabilir, ancak Dikkat Çerçevesi’nin gösterdiği gibi, doğru stratejilerle kazanılabilir. Reklam dünyasında başarı, yalnızca büyük bütçelere değil, izleyicinin dikkatini hak etmeye yönelik yenilikçi ve stratejik düşünceye de dayanıyor.
