E-posta kampanyalarında başarı çoğu zaman konu satırı, tasarım veya gönderim saati üzerinden tartışılıyor. Oysa kampanyanın performansını belirleyen en önemli karar, yaratıcı süreç başlamadan önce veriliyor.
Pazarlama ekibinin yanıtlaması gereken temel soru oldukça basit.
Bu e-posta gönderildikten sonra yalnızca tek bir sonucu ölçebilseydik, hangisini seçerdik?
MarTech yazarı ve e-posta pazarlama uzmanı Jeanne Jennings’e göre bu soru, kampanyanın amacı konusunda ekip içinde ortak bir anlayış oluşturuyor. Ayrıca içerik, çağrı butonu ve açılış sayfası gibi tüm unsurların aynı hedefe yönelmesini sağlıyor.
Her olumlu sonuç kampanyanın ana hedefi olamaz
Bir e-posta aynı anda marka bilinirliği yaratabilir, internet sitesine trafik çekebilir, satış getirebilir ve sosyal paylaşımı artırabilir. Bu sonuçların tamamı değerli olsa da kampanyanın tek bir önceliğe ihtiyacı var.
Örneğin yaklaşan bir konferans için hazırlanan e-posta şu eylemlerin tamamını içerebilir:
- Etkinliğe kayıt olmak
- Konuşmacı başvurusu yapmak
- Programı incelemek
- Otel rezervasyonu gerçekleştirmek
- Bir çalışma arkadaşını davet etmek
Her seçeneğin aynı ağırlıkta sunulması, okuyucunun hangi adımı atması gerektiğini anlamasını zorlaştırır. Kampanya çok sayıda hedefe hizmet etmeye çalışırken temel mesaj giderek zayıflar.
Etkinliğe altı ay varsa konuşmacı başvuruları öncelik kazanabilir. Etkinlik tarihi yaklaştığında kayıt sayısı ana başarı ölçütüne dönüşebilir. Yeni düzenlenen bir organizasyonda ise ilk hedef farkındalık yaratmak olabilir. Doğru öncelik, kampanyanın zamanına ve ticari bağlamına göre belirlenir.
Tek hedef yaratıcı kararları kolaylaştırıyor
Kampanyanın temel amacı kayıt sayısını artırmaksa konu satırından açılış sayfasına kadar bütün yapı bu eylemi desteklemeli.
Konu satırı etkinliğin değerini veya kayıt fırsatını öne çıkarabilir. E-posta metni, katılımın okuyucuya sağlayacağı faydayı anlatabilir. Ana çağrı butonu doğrudan kayıt sayfasına yönlendirebilir. Açılış sayfası da mümkün olduğunca kısa ve kolay tamamlanan bir form sunabilir.
Aynı kampanyaya sponsorluk, konuşmacı başvurusu ve genel bilgi bağlantıları eklendiğinde okuyucunun dikkati bölünür. Birden fazla çağrı butonu, kampanyanın görsel hiyerarşisini de zayıflatır.
Tek bir ana hedef belirlemek, e-postanın yalnızca daha sade görünmesini sağlamaz. Pazarlama ekibinin metin, tasarım ve kullanıcı yolculuğu hakkındaki kararlarını da hızlandırır.
Yapılan işle ölçülen sonuç aynı anlama gelmiyor
Pazarlama ekipleri kampanya planlamalarında çoğu zaman tamamlanan işleri başarı göstergesi olarak ele alıyor.
E-posta gönderildi. Bülten yayımlandı. Açılış sayfası hazırlandı. Sosyal medya paylaşımları yapıldı.
Bunlar ekibin ürettiği çıktıları gösterir. Kampanyanın yarattığı etkiyi anlamak için ise sonuçlara bakmak gerekir.
Kayıt sayısı arttı mı? Üyelik yenilemeleri yükseldi mi? Nitelikli potansiyel müşteriler form doldurdu mu? Satın alma işlemleri gerçekleşti mi?
Kampanyanın gerçek başarısı, gönderimin tamamlanmasıyla ölçülemez. Kullanıcının gerçekleştirmesi beklenen eylem ve bu eylemin işletmeye sağladığı katkı ölçümün merkezinde yer almalı.
Kampanya briefine eklenmesi gereken cümle
E-posta brieflerinde yalnızca hedef kitle, gönderim tarihi, içerik ve tasarım taleplerine yer vermek yeterli olmayabilir. Briefin başında aşağıdaki cümle tamamlanabilir:
Bu e-postayı başarılı kabul edeceğiz çünkü…
Cümlenin devamında ölçülebilir tek bir sonuç bulunmalı.
“Web sitesi trafiği artsın” yerine “etkinlik kayıtlarında yüzde 10 artış sağlansın” gibi daha net bir ifade kullanılabilir. “Etkileşim yükselsin” yerine “ürün deneme başvuruları artsın” hedefi seçilebilir.
Net bir hedef, kampanya sonrasında hangi metriğin inceleneceğini de belirler. Böylece ekip yalnızca açılma ve tıklanma oranlarına odaklanmaz. Satış, kayıt, başvuru veya yenileme gibi işletme açısından anlam taşıyan sonuçları takip eder.
E-posta pazarlamasında daha fazla mesaj, bağlantı ve çağrı butonu her zaman daha güçlü bir kampanya yaratmaz. Tek bir ölçülebilir sonuç etrafında kurulan yapı, okuyucunun kararını kolaylaştırır ve pazarlama ekibinin performansı daha doğru değerlendirmesine yardımcı olur.
